por Adriano Barros

Como foi o seu processo de escrita, já que QI do Crescimento é o seu primeiro livro?
Costumo dizer que sou uma oradora, não uma escritora; no entanto, não tenho mais tanta certeza disso. O processo foi catártico, empolgante, aterrorizante e recompensador ao mesmo tempo. Foi difícil conseguir achar o jeito certo de colocar as palavras no papel, mas quando estabeleci uma rotina confortável, ficou muito mais fácil. No começo, sentei e parei para pensar no que escreveria, enquanto o cursor ficou me encarando, esperando que a mágica acontecesse. Essa foi a parte aterrorizante do processo. Entretanto, assim que achei um jeito de escrever que fosse confortável para mim, o processo se tornou catártico. Eu fiquei em pé no meu escritório e comecei a fazer pequenas apresentações, gravando tudo e depois transcrevendo. Isso me permitiu capturar a minha voz e transformar todas essas histórias em um livro. Após esse processo, foi empolgante trabalhar com um editor que me ajudou a ajeitar alguns pontos e eliminar certas divagações das histórias que produzi. Por fim, foi recompensador ler o livro do começo ao fim, estava orgulhosa de ver no que ele havia se transformado, ver o que uma oradora era capaz de colocar no papel e como consegui manter o que tinha em mente no início do projeto. Queria escrever um livro que eu tivesse vontade de ler. Fazê-lo palatável, cativante e com um visual interativo para os que, assim como eu, acabam se perdendo com muito conteúdo.  

O primeiro caminho é a experiência do consumidor. Como consumidor, costumo voltar aos estabelecimentos onde fui bem tratado e procuro não ir novamente aos que tive uma recepção ruim. Como uma empresa pode desenvolver um sistema de experiência do consumidor que o faça ter vontade de voltar ao estabelecimento?
Não é por acaso que esse é o primeiro caminho. Eu realmente acredito que qualquer empresa que queira ter sucesso precisa ser capaz de atender seus clientes de maneira diferenciada, repetidas vezes e de um jeito empolgante. A única maneira de fazer isso é entender os consumidores que você já tem e então projetar vendas, marketing e serviços para atrair outros consumidores com o perfil dos seus. Focar a experiência do consumidor é um diferencial competitivo que pode parecer um conceito simples, contudo, é bem difícil de aplicar em larga escala. Grande parte desse caminho é sobre como os consumidores se sentem quando se engajam em uma marca, porque gerenciar seus sentimentos é complicado; medi-los, mais ainda. Então, o primeiro passo nesse caminho é começar de fora para dentro. O que quero dizer com isso é que a marca não deve desenvolver algo, um processo de vendas, uma campanha publicitária, um serviço de atendimento ao cliente sem antes saber como essas escolhas impactarão os consumidores. Você pode ganhar o primeiro dólar de um consumidor, mas o segundo, o terceiro e o quarto acontecem porque eles valorizam o que você está oferecendo e estão gostando da experiência. 

Há no livro uma ótima história sobre o que aconteceu com a Starbucks. Eles tentaram criar vários produtos ao mesmo tempo e não tiveram sucesso. Existe um jeito certo de elaborar um novo produto sem que a marca perca sua alma? 
Quando em busca do crescimento, às vezes, menos é mais. Fazer com que os consumidores comprem mais não significa ter de vender produtos ou serviços adicionais. Pode ser que você tenha que vender mais do que já está vendendo ou ser bastante estratégico para saber quais produtos que tem à disposição. Confundir os consumidores com muitas opções pode fazer com que a marca fique confusa sobre a sua área de atuação, como aconteceu com a Starbuks. Essa é a razão pela qual comecei QI do Crescimento com o conceito de Contexto + Combinação + Sequência. Em primeiro lugar, as empresas precisarão escolher o melhor dos dez caminhos de acordo com sua condição econômica, produtos já existentes, área competitiva e base de consumidores. Esse é o contexto. Em seguida, quando você combina e dá sequência às suas estratégias, cria um efeito que se multiplica de um jeito que nenhum rival consegue duplicar, e isso é mais poderoso do que aplicar um ou dois esforços de maneira isolada. Conforme desenvolve seu QI do Crescimento, você será capaz de escolher os caminhos certos para usar seu crescimento em desafios com a precisão de um estrategista habilidoso, sem comprometer a alma da marca.

Como um CEO de uma multinacional como a Starbuks pode garantir que a sua filosofia está sendo aplicada em toda a empresa e em todos os departamentos?
Qualquer direção estratégica que a empresa tome precisa ter o suporte do alto escalão. Não pode haver apenas um desejo sobre quem deveria comandar a empresa. Isso tem que ser muito bem articulado com um plano estratégico. Não é o bastante dizer qual é a sua visão ou a filosofia da empresa. Você tem que viver e respirar isso todos os dias. Tome a Starbuks como exemplo: eles sempre focaram a experiência do consumidor, era seu norte, a filosofia que estava por trás de suas decisões. No entanto, quando resolveram focar o crescimento, se expandiram rápido demais, criaram uma mistura de produtos e se perderam no caminho. Todos precisam não só entender a visão da empresa, como também de que maneira as decisões que tomam impactam na empresa e nos consumidores como um todo. Demorou dois anos (2008–2010) até que a Starbuks conseguisse voltar a ser o que era e achar seu norte novamente. Foi um processo que exigiu comprometimento total de cada empregado, em cada canto do globo. Houve decisões difíceis (algumas lojas foram fechadas), todos os baristas foram retreinados, alguns produtos foram eliminados, fornecedores foram substituídos e a reputação da marca teve de ser reestabelecida perante o consumidor. Entretanto, nada disso poderia ter sido realizado sem um líder que estava de fato comprometido em comunicar aos acionistas o porquê era tão importante realizar aquela faxina. 

Há agora um serviço chamado “freemium”. Você poderia falar um pouco sobre ele e qual é a importância deste para atrair novos consumidores e manter os antigos?
“Freemium” se refere aos serviços que a empresa presta aos consumidores sem custo, com a esperança de que o consumidor fará um upgrade para a versão paga para ter acesso às ferramentes adicionais ou para poder continuar usando. Muitas empresas têm usado essa estratégia de marketing para atrair novos consumidores fazendo-os testar um produto ou serviço. Quando usado de maneira adequada, o “freemium” pode ajudar a guinar empresas de todas as indústrias. Atrair novos consumidores no período de teste é bom, mas mantê-los após o “freemium” é muito melhor. Então, usando essas estratégias de venda e marketing, você pode aumentar o número de consumidores a curto prazo, mas pode causar estragos na sua base já existente. Se conseguir ceder de graça uma parte do que tem, enquanto há consumidores pagando pelo serviço, há grandes chances de haver um êxodo em suas mãos.